[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌

2020-06-09 分类:B酷生活 作者:
自从2011年得到了F1比赛独家轮胎供应商资格之后,义大利轮胎品牌Pirelli的销售成绩就不断攀升,日前该厂更公布了未来的努力目标。也让外界再次有机会一窥F1赛事对于轮胎销售的「促销魔力」!

从生产、销售和技术水平等方面进行分析,全球轮胎市场无疑是被巨型跨国橡胶集团公司垄断的寡佔市场!在美国「橡塑新闻」週刊公布的世界轮胎75强报告中,Michelin、Bridgestone和Goodyear三大巨头的轮胎销售额均超过130亿美元(分别为161.5亿美元、148亿美元和136亿美元),轮胎三巨头的销售额共计445.5亿美元、占全球轮胎销售比重的55.5%,世界前六大轮胎集团的销售额已佔全球销售额70%之多。在这样的竞争状况之下,透过运动赛事来提升自家轮胎品牌的形象、知名度与忠诚度就成为各厂牌的努力方向。Michelin在参加F1比赛的第二年(2002年)就于全球轮胎销售成绩排行榜挤下了Bridgestone、坐上龙头宝座。轮胎厂商之间的战争从F1赛道内延烧到真实商业世界中。

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌如同前F1冠军车队Renault的科技总监Robert Bell所言「F1轮胎研发是一门複杂的『黑色艺术』」!
在过去两家轮胎大厂Michelin与Brisgestone全力竞争的时代,轮胎供应商每年在F1赛事中的预算大概在3000万美元左右。而与Ferrari、McLaren等大车队合作,不仅要免费提供产品试用,更需要赞助一笔不小的费用。轮胎研发是一门非常複杂的学问,不但与轮胎配方、更与轮胎结构设计关係甚鉅,如果研发出的配方需要比竞争对手更高的工作温度,这将无可避免地增加轮胎损耗速度。为了避免对手窥探商业机密,两家轮胎厂在F1分站比赛週末还聘请保安人员24小时「戒护」轮胎仓库。F1比赛使用的轮胎单价在1000英镑左右,一场比赛每辆赛车平均使用12条轮胎(三组)。

一般来说,轮胎厂会向竞争力较差的F1队伍收取每组轮胎3600至6000元美金不等的使用费,但对F1劲旅们则免费提供轮胎、甚至送上赞助金。当年Bridgestone轮胎厂为了让Ferrari换上自己的轮胎,每年都投入近1100万美元赞助该队,资源投入可谓十分巨大。从没有人怀疑Michelin与Bridgestone两家轮胎巨头在F1赛道上的求胜意志,花费如此高昂的参赛计画(2005年Michelin编列7000万美金做为F1参赛计画预算,Bridgestone更编列超过1亿美金),其目的也绝不是「为了推广赛车运动」这幺单纯的理由。为了提供F1车队最优异的比赛用胎,Michelin位于法国Clermont-Ferrand的研发人员开发出超过150种以上的橡胶配方,而Bridgestone位于日本东京的研发总部也不惶多让。如同前F1冠军车队Renault的科技总监Robert Bell所言「F1轮胎研发是一门複杂的『黑色艺术』」!

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌虽然Pirelli轮胎厂为了加大比赛可看性而改变轮胎配方与结构,但多数F1车队经理多数对该厂产品十分满意。
Bridgestone轮胎公司于1931年由石桥正二郎创办,儘管历史没有欧美对手要久,但这家日本本土轮胎品牌却成长迅速。1997年Bridgestone首次现身F1比赛,在这之前该赛事轮胎供应商被Michelin、Pirelli和Goodyear等厂商掌控,外界也怀疑日本轮胎厂产品的性能。不过1998年与McLaren车队联手拿下车队冠军后,Bridgestone开始扬名F1赛坛。2000年更协助Ferrari走出低谷,重夺失落21年之久的世界冠军。透过积极参与F1运动,Bridgestone成功打开了欧美市场。光是在1996年(Bridgestone第一年进军F1),该厂在欧洲五个主要市场的品牌认知率就立刻上升10%。拜Ferrari车队与Michael Schumacher所赐,今天Bridgestone在义大利与德国的品牌认知率达到了40%与50%的历史高峰。从1999到2004年之间,Bridgestone产品在欧洲市场的销售量大幅成长45%之多。「就算你投入相同数目的广告行销预算,也很难缔造如此优异品牌认知成度」Bridgestone竞技部门负责人Hiroshi Yasukawa表示。
[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌F1参赛计画的确不便宜,但这是最有效的全球行销方式之一,轮胎品牌透过F1比赛、让枯燥无味的轮胎产品成为众人与媒体的目光焦点。
或许在F1赛道内争的你死我活,Michelin与Bridgestone却一致认为这笔看似高昂的开支「其实相当划算」。Bridgestone竞技部门负责人Hiroshi Yasukawa相信F1是该厂最成功的行销方式!光是1996年(Bridgestone第一年进军F1),该厂在欧洲五个主要市场的品牌认知率就立刻上升10%。拜Ferrari与Michael Schumacher所赐,今天Bridgestone在义大利与德国的品牌认知率达到了40%与50%的历史高峰。从1999到2004年之间,Bridgestone产品在欧洲市场的销售量大幅成长45%之多。「就算你投入相同数目的广告行销预算,也很难缔造如此优异品牌认知成度」Hiroshi Yasukawa说。Bridgestone的竞争对手Michelin也一样从「轮胎战争」中获利颇丰:以往这家法国轮胎厂的销售集中于欧洲与北美市场,但Michelin过去4年在亚洲、东欧与拉丁美洲市场成长迅速。一项针对2005年欧洲五国主要市场与俄罗斯轮胎消费者的调查显示46%的受访者因为Michelin轮胎在F1赛道上的表现而有意选择该厂产品,若只考虑法国与俄罗斯市场,这个比例更升高到60%!超过82%的受访者相信Michelin参加F1参赛计画对其品牌之性能与可靠度形象有正面助益。因为在F1赛道内与Michelin的紧密合作成效卓着,包括Renault、Mercedes与BMW车厂更提高了市售车出厂时安装Michelin轮胎的意愿。

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌   
「F1参赛计画的确不便宜,但这是最有效的全球行销方式之一」M&C Saatchi广告集团运动行销部分负责人Stephen Martin继续说:「Michelin与Bridgestone透过F1比赛、让枯燥无味的轮胎产品成为众人与媒体的目光焦点」。研发中心为了参加F1比赛所推出的特别配方也不是真的一无是处:这些宝贵技术间接移转给利润最高的「顶级性能轮胎」产品(例如Bridgestone Potenza、Michelin Pilot Exalto与Pilot Sport系列),赋予这些产品更多的市场竞争优势。也就是看上了F1赛事对轮胎销售的正面帮助,义大利Pirelli轮胎厂积极争取Michelin与Bridgestone退出后的机会。FIA官方宣布义大利轮胎公司Pirelli公司得到了F1比赛独家轮胎供应商资格,先前的F1轮胎供应商日本Bridgestone公司则于2010年赛季结束后退出。先前F1老大Bernie Ecclestone曾突发奇想,考虑交给Avon轮胎厂代工,再利用F1的宣传平台推出道路版「自有品牌轮胎」另闢财源。「遴选未来F1轮胎供应商」一案清楚透露出一个讯息:汽车运动最终还是商业考量。

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌展望未来,Pirelli将研发14条新的产品线(包括6款冬季用轮胎):其中6款为原厂配套轮胎,8款为售后市场专用轮胎。
义大利Pirelli轮胎公司成立于1872年,其总部位于义大利米兰并在全球12个国家拥有24家工厂。Pirelli公司塔也是全义大利最高的摩天大楼,同时还是义大利Lombardia区政府的所在地。具有100多年历史的Pirelli轮胎可说是轮胎业本身的传奇:该公司从19世纪末开始生产轮胎:Milano脚踏车轮胎诞生于1890年初,1901年推出的Ercole轮胎被用于一些早期的公路汽车。Pirelli品牌自1907年第一次在国际汽车越野赛事:北京-巴黎锦标赛上夺冠后,该品牌又凭藉几位传奇车手如Nuvolari、Ascari和Fangio等夺取了多项世界两轮或四轮汽车赛事冠军。累积了超过100年持续追逐精湛技术和产品革新的经验,目前Pirelli拥有广泛的产品系列及。Pirelli在这次竞标中击败了法国轮胎巨头Michelin和美国Cooper公司的英国子品牌Avon。事实上Pirelli对F1赛事并不陌生,该品牌从1950年起就参与F1赛事,一直到1991年退出前共赢了44场分站胜利。

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌除了赞助体育赛事之外,Pirelli每年推出的美女月曆也成为消费者津津乐道的话题。
在提供F1比赛轮胎将近三年之后,日前Pirelli轮胎厂公布了这段时间的「商业成绩单」。过去在预测市场走势时,鑒于对高级车市场发展前景的看好,Pirelli车厂于2011年就确定专注于高阶市场的发展策略。即使在大环境不好的国际经济背景下,高阶轮胎市场的成长速度也比中低阶市场快了三倍。加上F1赛事的推波助澜,目前高阶轮胎(尺寸等于或大于17英吋)已佔Pirelli集团轿车轮胎业务收入的53%以上,并贡献超过80%的获利,比前两年高出7%。2011年至今Pirelli轮胎厂加强巩固与汽车製造商的合作,与高级车型原厂配套的市佔率约50%(比2011年高出11%),并顺利升在轿车轮胎高阶市场的比重。

展望未来5年,Pirelli更订立了积极的发展目标,目标是轮胎销量增幅将从2013年的38%上升至2016年的44%,营收增幅将从2013年的56%上升至2016年的60%,息税前利润率从2013年的13%提升至2017年高于15%!在主要战场:轿车轮胎领域,Pirelli将研发14条新的产品线(包括6款冬季用轮胎):其中6款为原厂配套轮胎,8款为售后市场专用轮胎。前述部分新产品将在全球市场内推出,而另一部分则会在特殊地区市场推出。6款原厂配套轮胎产品线将包含用于利基市场的产品:例如防爆轮胎、静音轮胎等。除了增加产品组合之外,倍耐力也将引入其他的技术创新,其中包括:减少噪音的PNCS系统(倍耐力噪音消除系统),以及在2017年之前推出的新型材料与结构,旨在将某些产品的滚动阻力降低20%以上、达到更节能的效果。

[F1专栏]参与F1赛事显着提升Pirelli品牌Pirelli还是知名的足球豪门:义大利国际米兰足球俱乐部队服的首席赞助商,同时拥有该队显着股份。
对于过去三年的努力成果,Pirelli集团总裁Marco Tronchetti Provera感到非常满意:「作为2020年远景工业计画的一部分,Pirelli轮胎厂可持续发展计画推动集团整个计画的实施与进展。即使在艰难的宏观经济背景下,我们仍然取得了丰硕的成果。2013年Pirelli轮胎厂第六年被评为汽车零组件和轮胎领域的领先企业」。除了积极参与车辆竞技活动之外,Pirelli还是知名的足球豪门:义大利国际米兰足球俱乐部队服的首席赞助商,同时拥有该队显着股份。看準了快速崛起的中国市场潜力无穷,在由中国CCTV体育台直播的国际米兰赛事中,该队也经常使用特製球衣(胸前赞助标誌由「Pirelli」改为中文名称「倍耐力」)出赛。相信在F1赛事与新兴市场的加持之下,Pirelli轮胎厂将继续在轮胎市场上攻城掠地。

上一篇: 下一篇: